Алёна Янчковская называет себя маркетологом, который строит системы, а не раздаёт вдохновляющие лозунги. К профессии она пришла не по прямой линии: изучала менеджмент продаж и экономику, работала продавцом по графику два через два и довольно быстро поняла, что классическая занятость не её формат. Поворотным оказался опыт в сетевом бизнесе, где среди прочего преподавали основы личного бренда и продвижения в социальных сетях. Именно эти уроки, а не сама сетевая модель, захватили её настолько, что она начала пересобирать полученное экономическое образование под новую оптику и в какой-то момент поняла, что нашла своё дело.

Сегодня Алёна помогает экспертам от косметологов до нумерологов выстраивать продажи через Телеграм без рекламных бюджетов, а параллельно ведёт проекты в сегменте малого бизнеса: от фермерского хозяйства до студии йоги. Её подход неудобен для тех, кто ищет лёгких обещаний. Вместо разговоров про «систему как волшебную таблетку» она настаивает на дисциплине, анализе и честном разговоре с аудиторией.

Почему, на ваш взгляд, большинство экспертных Телеграм - каналов не приносят денег?
Потому что их авторы, по сути, не работают, они имитируют бурную деятельность. Людям кажется, что они делают много действий, но делать действия ради процесса и делать действия, которые реально приводят к деньгам это разные вещи. Многие относятся к каналу как к хобби, а не как к работе, и в такой логике контент, продвижение и продажи существуют отдельно друг от друга, а не связаны единой нитью. К этому добавляется миф, что можно заходить в онлайн на два часа в день и зарабатывать, лёжа на пляже. Так не работает: если вы хотите зарабатывать с канала, к нему нужно относиться как к работе и продумывать каждый шаг.

Вы часто приводите в пример клиентку с сорока подписчиками, которая всё же вышла на продажи. Что там произошло?
Это история моей клиентки Светланы, косметолога. Она пришла на консультацию с восемнадцатью подписчиками и пустым каналом по сути, только название и оформление, никакого контента. Мы разобрались, что именно она продаёт, на какую аудиторию рассчитан её продукт и какие ещё источники клиентов у неё есть, помимо канала Телеграм. Косметология — довольно широкая ниша, и её услуги подходят разным людям, а не узкому кругу, как, например, у меня. Мы проработали, откуда брать людей, как приводить их в канал и как продавать. Спустя примерно три недели у неё было тридцать шесть подписчиков и первая продажа, а через пару дней ещё три. То есть на сорока подписчиках уже случились четыре продажи. Сейчас она продолжает развиваться и продавать. Это результат не количества аудитории, а того, что человек начал системно работать, понимать логику своих действий, а не просто писать посты.
Вернёмся немного назад: как вы поняли, что маркетинг — это ваша профессия?
Какого-то одного переломного момента не было. Я училась на менеджера по продажам, изучала маркетинг и экономику, но тогда не думала, что мне это настолько понравится и пригодится. Изначально я хотела от профессии свободного графика. Работа пять через два или два через два казалась мне почти невыносимой, я пробовала быть продавцом и точно понимала, что это не моё. Меня позвали в сетевой бизнес, и там оказались уроки по социальным сетям, личному бренду и маркетингу. Я поняла, что эта часть затягивает меня куда сильнее, чем сама сетевая модель. Я с удовольствием слушала уроки, записывала, выполняла задания, подтягивала знания из своего профильного образования и читала книги. В какой-то момент стало ясно: здесь есть всё, чего я хочу, и свобода графика, и то, что мне по-настоящему интересно. Если кому-то кажется, что маркетинг — это про постоянные продажи и "впаривание", то это заблуждение: это область знаний, которой учат на целых факультетах, и интересной она становится, если подходить к ней без напряжения.
В своём канале вы открыто пишете, что ваш первый групповой продукт купил всего один человек. Большинство на этом этапе закрыли бы дело. Что заставило вас продолжить?
Думаю, у многих бывают моменты, когда планы идут наперекосяк, и это неприятно, особенно когда рассчитываешь набрать группу, а приходит один человек. Но таких моментов не избежать: предпринимательство по определению рискованная деятельность, и часть риска — то, что даже при идеальной подготовке что-то может пойти не так, причём не всегда по вашей вине. Здесь важно снять розовые очки: одно действие не превращается в миллион в кармане, придётся много работать и быть готовым к неудачам. Та история случилась около трёх лет назад. Я уделила той единственной участнице больше внимания, мы хорошо сработались, потом ещё встречались лично, ходили на танцы. А недавно она специально приехала из Петербурга в Москву на встречу моего группового продукта. Я совершенно не жалею, что тогда был один человек, зато наши отношения стали по-настоящему качественными.
Есть устойчивое убеждение, что без большой аудитории продавать невозможно. Вы разбиваете его конкретными цифрами. Почему маленький канал иногда продаёт лучше большого?
Прежде всего нужно определиться, что считать «большим»: для кого-то это сто подписчиков, для кого-то и миллион мало. Но дело не только в размере аудитории, а в умении с ней работать и продавать. Если дать канал со ста тысячами подписчиков человеку, у которого ноль опыта в продажах, он ничего не продаст просто потому, что не умеет это делать. Сначала нужно научиться презентовать продукт и понимать, кому и как вы продаёте, а уже потом наращивать аудиторию под эту систему. Без навыка продаж тысяча подписчиков, десять тысяч или миллион — это просто цифра, а не деньги. Иногда людям мешают собственные психологические установки: отказ клиента они слышат не как «мне сейчас не актуально», а как «я плохой», и вместо того чтобы делать понятное действие, предлагать и продавать, бесконечно откладывают его под предлогом «нужно набрать ещё подписчиков».

Если человек хочет начать вести канал с нуля, с чего ему стоит начать?
Если мы говорим про экспертов, начинать нужно с подготовительной работы за кадром: прописать, какой продукт вы продаёте, какой у него результат, зачем его покупать и как он меняет жизнь клиента, а также кто ваша целевая аудитория и чего она хочет. Фразы вроде «он хороший» или «он прикольный» не продают. Продукт нужно изучить досконально. Дальше стоит помнить, что изначально люди идут за выгодой, а не за симпатией к автору канала. Интерес к личности приходит позже. Поэтому посты должны быть полезными и объяснять, зачем здесь оставаться. Отдельно важен пост-закреп. Он заводит людей в воронку: там должно быть и про продукт, и кейсы, и то, как с вами можно поработать. А тематику для постов лучше брать из реальных вопросов аудитории — тех проблем, с которыми люди к вам чаще всего приходят. Если работать с этими запросами вам действительно интересно, пишите на эти темы и ведите людей дальше по воронке. Если нет — стоит пересмотреть саму целевую аудиторию.

Один из ваших тезисов, что эксперты боятся писать просто и перегружают тексты профессиональными терминами. Почему так происходит?
Это частая проблема в большинстве ниш. Люди боятся показаться глупыми и поэтому стремятся набрать побольше умных слов. В астрологии это узлы, дома и планеты, в маркетинге — LTV и прочие аббревиатуры. Кажется, что понятный текст выдаст в тебе непрофессионала, но на деле происходит обратное: мы варимся в своей профессии и то, что для нас очевидно, вовсе не очевидно клиенту. Он как раз приходит к нам за знаниями, которых у него нет. Здесь важно понимать, для кого вы пишете. Если ваша цель — коллеги по цеху, можно использовать профессиональный язык, но если вы хотите привлекать клиентов, нужно писать для клиентов. Желание казаться умнее приводит к обратному эффекту: человек читает пост, не понимает ни слова и просто уходит.
Слово «система» стало почти модным в инфобизнесе, и каждый второй курс обещает её выстроить. В чём разница между вашим подходом и тем, что предлагает рынок?
Мне кажется, это действительно стало модой. Раньше все говорили про «деньги в лёгкости», потом про «проявленность», теперь настала эпоха системы, и скорее всего на смену придёт новое слово. Проверить, разбирается ли человек в теме на самом деле, довольно просто: посмотрите его канал за несколько месяцев или лет назад. Если он скакал с темы на тему, подхватывая всё, что сейчас в тренде, у меня как минимум появились бы вопросы. Это скорее приспособленчество к трендам, чем экспертность. Что касается моего подхода — я маркетолог, и построение системы буквально моя основная работа, причём я строю её не только для экспертов, но и для малого бизнеса. Например, в декабре ко мне пришла ферма — совершенно новый для меня формат, они только запускались, и канал мы создавали с нуля вместе. За шесть недель работы мы набрали двести семнадцать подписчиков бесплатно, используя разные источники — от домовых чатов до контактов владельца фермы, и половину из них перевели в клиентов. Была и студия йоги, которую я нашла случайно. За месяц работы мы наполнили группы так, что сейчас, чтобы записаться к ней самой, нужно писать заранее — свободных мест обычно нет.
Как вообще правильно находить свою целевую аудиторию, особенно в нишах, которые кажутся людям непонятными, вроде нумерологии?
Я скажу фразу, которая многим не понравится: целевую аудиторию мы делаем своим контентом. Готовой, «волшебной» аудитории, которая гарантированно купит без возражений, не существует. Человек может быть теоретически целевым — например, интересоваться нумерологией, но вопрос в том, понимает ли эксперт, кому и что он продаёт и в чём ценность его продукта. Мы приводим в канал разных людей, в том числе холодных, и задача контента прогреть их настолько, чтобы они захотели купить. Аудитория становится целевой не потому, что она изначально такая, а потому, что автор канала сумел донести ценность своего подхода. Иногда человек подписывается вообще не из-за экспертного контента, скажем увидел, что вы путешествуете или любите рыбалку, а потом, когда у него появляется соответствующая потребность, вспоминает именно о вас, потому что вы успели прогреть его как личность. Задача эксперта — довести этого человека до продажи, а не ждать готовую аудиторию извне.
Опишите портрет клиента, с которым вы отказываетесь работать.
Это люди, которые меня не слышат. Я всегда за открытый диалог. Если я что-то предлагаю, я объясняю, почему именно это и зачем, и если человек аргументированно не соглашается — это нормальная часть работы, значит, нужно искать другой метод, который ему подходит. Но когда в ответ на предложение звучат отговорки уровня «я не буду это делать, я не хочу навязываться, я просто хочу заниматься своим делом» — это уже другая история. Такой человек не осознаёт, что предпринимательство требует и другой роли. Он хочет, чтобы всё было легко, просто и желательно сделано за него, а сам при этом продолжал заниматься только творческой частью. Но хороший специалист по продвижению — это исполнитель, которому вы ставите конкретные задачи, а чтобы их ставить, нужно самому разбираться в своём деле. Если человек не готов вникать и считает это чужой ответственностью, работать с ним бессмысленно. Открытые сомнения это часть процесса, а вечные отказы без готовности разбираться — нет.
Какие книги вы бы посоветовали предпринимателям, помимо специализированной литературы по маркетингу?
Предпринимателю важно не только читать «твёрдые» книги с конкретными знаниями, но и разбираться в психологии — своей и клиентской. Я бы посоветовала «Игры, в которые играют люди» Эрика Бёрна: книга непростая, я сама смогла дочитать её только со второго раза, но она того стоит. Ещё есть книга «Тиньков. Все о бизнесе», написанная под руководством команды банка, — она хорошо объясняет предпринимательскую логику. «48 законов власти» скорее про ролевую модель: если вы хотите вести за собой аудиторию, вам придётся в какой-то мере брать на себя лидерскую роль. И, конечно, «Сделано, чтобы прилипать» — о том, как сделать идею настолько запоминающейся, чтобы о продукте начали говорить. В целом я за то, чтобы развиваться не только в своей нише: чем шире взгляд на мир, тем интереснее вы и как эксперт, и как собеседник, и тем больше нестандартных решений вы можете предложить клиентам.
Расскажите про «Бункер» — откуда возникла идея этого проекта?
Идея пришла примерно полтора месяца назад, после одного выступления в кафе, где я рассказывала про систему продвижения в Телеграм. После официальной части мы просто разговорились с участниками, и в какой-то момент родилась мысль сделать игру-практику с названием «Бункер» — по аналогии с известной настольной игрой, где участникам выдают карточки персонажей и они убеждают остальных, что именно они достойны попасть в бункер и спасти человечество. Мне показалось, что в инфобизнесе происходит похожая история: множество людей одновременно убеждают аудиторию, что купить продукт нужно именно у них, и среди них действительно встречаются странные персонажи, от тех, кто «общается с ангелами», до тех, кто обещает заработок при нулевых охватах. Отличие моего формата в том, что участники не получают вымышленные карточки, они сами являются своими персонажами, а их «суперспособность» — это их реальный продукт, который они презентуют вживую и получают честную обратную связь от группы.
Что происходит с людьми, которые проходят через «Бункер»?
 Они получают то, что я называю живым контактом с аудиторией: слышат не то, как они сами себе представляют собственный продукт, а то, как его считывают другие люди — понятен ли текст, ясна ли ценность, хочется ли купить. Часто именно этой обратной связи экспертам и не хватает. Они пишут сложные посты и удивляются отсутствию продаж, но никогда не спрашивают напрямую, что аудитория вообще слышит и понимает. Первый созвон в формате «Бункера» уже прошёл, но записи намеренно не было. Смысл именно в живом моменте, а не в пересматривании. Пока не могу сказать, будет ли продолжение. Мне нужно проанализировать отклик аудитории и понять, оправдывает ли формат и вложенные в него усилия. Здесь тот же принцип, о котором мы говорим применительно к любой системе: сделали действие, проанализировали результат, сделали следующий шаг.

Вы довольно открыто рассказываете не только о победах, но и о неудачах. Что для вас важнее — безупречная репутация или живой контакт с аудиторией?
Я не вижу здесь противоречия. Считаю, что моя репутация безупречна, и это не мешает мне быть открытой. Есть определённая мода в инфобизнесе — показывать Москва-Сити, дорогие автомобили и прочие атрибуты успеха, и мне всегда было странно, что почти весь рынок демонстрирует одно и то же и считает это признаком статуса. Я никогда не хотела жить в Сити, мне это скорее некомфортно, но у многих сложилось убеждение, что без этого антуража ты не «настоящий» эксперт. Здесь важно понимать собственные ценности и не подстраивать себя под чужие представления об успехе. Что касается неудач — если речь о провалах масштаба «ко мне на групповой продукт пришёл один человек», в этом нет ничего страшного: мы все живые люди, и не всё складывается гладко. Это часть предпринимательского риска, о котором я уже говорила, и аудитория, состоящая из предпринимателей, прекрасно это понимает. Такие истории не разрушают доверие, а укрепляют его.

И в завершение: сколько времени должно пройти, чтобы канал начал приносить результат, если вести его системно?
Однозначного срока здесь нет, слишком многое зависит от ниши, продукта и объёма аудитории. Ферма пришла ко мне в декабре с нулевым каналом, который мы создавали вместе, и заказы пошли почти сразу, потому что продукт понятный: мясо. Косметологу понадобился месяц после консультации до первой продажи. Сейчас я работаю с нутрициологом в личном сопровождении — прошла неделя, и уже есть заявки и первая продажа сопровождения. Но если вы ведёте канал регулярно больше трёх месяцев и результат нулевой, значит, что-то в системе устроено неправильно с самого начала, и продолжать делать то же самое бессмысленно — это не приведёт к деньгам. Что касается частоты публикаций: как правило, достаточно трёх-четырёх раз в неделю, я сама веду канал почти каждый день, потому что мне это комфортно. Прямые эфиры не обязательны для всех. Если формат вписывается в вашу систему продаж и вам с ним нормально, используйте его, но проводить эфиры просто ради самого эфира смысла нет. Всё, что мы делаем в канале, должно нести конкретный посыл, а не существовать само по себе.